零食已從墊饑食品轉變為生活方式的點綴，大膽的口味和 “更有益健康” 的宣傳正在重塑這個價值 1500 億美元的市場。

近日，Conagra和 Circana 聯合公布的數據揭示了不斷變化的口味、健康需求和便利性如何改寫全球零食制造商的運營策略。

核心要點：

•  價值 1500 億美元的零食市場正處于動蕩之中，這是由口味更迭、健康功能需求以及渠道模糊化所推動的。
• ·具有全球靈感的零食增長了 22%，益生菌相關宣傳增長了 186%，聯合品牌產品的銷售額現已高達 21 億美元。
• 靈活性至關重要：品牌必須在口味、健康宣傳和全渠道布局上迅速行動，才能保持相關性。

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零食不再是以往那種穩健的投資領域了。這個曾經以可靠口味和熟悉形式為基礎、規模超 1000 億美元的品類，如今已進入飛速變化階段。消費者的期望不斷轉變，零售商在重新規劃貨架布局，全球影響力也在加速市場的更迭。其結果是，這個價值 1500 億美元的市場不再像一座堅固的堡壘，反倒更像一條隨時可能變動的斷層線。

相關跡象無處不在。各種泡菜口味的食品已從新奇之選變成主流；一年內，有關腸道健康的宣傳激增了近 200%；餐廳與零售的合作價值高達數十億美元。小修小補已無濟于事。停滯不前就可能被超越。

這場變革的驅動力包括：人們的口味正轉向辛辣和富有異域風情的風味；年輕群體既要求零食有趣味性，又要求其具備功能性；以及餐飲服務、零售和數字渠道的快速融合。零食已擺脫了固定的食用場合限制，如今成了生活方式的點綴，這也讓所有零食生產和銷售商面臨更高的風險和挑戰。

美國食品加工企業Conagra Brands試圖量化這種混亂局面。其首次與市場研究與消費者行為分析公司 Circana 聯合發布的《零食的未來》報告，深入剖析了這場變革背后的數據。研究結果證實了該行業許多人已經感受到的情況：可預測性已不復存在，下一波增長熱潮將屬于那些能夠駕馭這種動蕩的企業。

Conagra高級副總裁鮑勃?諾蘭（Bob Nolan）表示：“近年來，我們見證了消費者零食習慣的轉變。零食已從單純的兩餐之間的墊饑食品演變成一種生活方式，要在這個領域取得成功，就意味著要在合適的時間提供合適的食品。”

“如今的消費者想要大膽的口味、更有益健康的選擇，以及兼具美味和一定功效的食品。我們的《零食的未來》報告揭示了新興趨勢，以及如何塑造這一未來。”

01.口味更迭，忠誠度已不復存在

海鹽、燒烤和墨西哥奶酪味或許仍在銷量上占據主導地位，但它們的勢頭正被增長更快的新興口味所超越。是拉差醬味、熱蜂蜜味和大蒜帕瑪森味的增長速度遠超它們，而像泡菜調味料這樣由 TikTok 帶火的口味，正從薯片擴展到爆米花、種子等多個品類。根據 Circana 的數據，對新奇口味的需求在多個細分市場都實現了兩位數的增長。

這并非一時的流行。這是消費者對待口味的方式發生的結構性轉變。對單一口味保持十年忠誠度的日子已經一去不復返了。取而代之的是一種嘗試與更迭的循環，消費者更青睞新奇口味，而非傳統口味。

這對品牌意味著什么：限量版和口味合作并非次要的賭注，而是生存策略。創新速度不夠快，貨架空間就會被那些能夠快速創新的競爭對手奪走。

02.全球零食趨勢，要么正宗，要么失敗

國際口味已從小眾品類躍升為主流。

Conagra報告顯示，美國具有全球靈感的零食零售額達到 57 億美元，僅三年內銷量就增長了 22%。千禧一代和 Z 世代是這一趨勢的推動力量，他們將韓式辣醬、芒果哈瓦那辣椒和甜辣椒等口味納入日常零食選擇。

但這并非只是美國的情況。歐洲消費者正熱衷于中東香料，亞洲市場在對西方經典零食進行本土化改造，拉丁美洲的零食品類則在融合混合形式。

正宗性至關重要。全球消費者能夠識破膚淺的嘗試，一旦出現失誤，就可能疏遠那些推動增長的消費者。

這意味著：在采購、合作以及口味開發渠道上的投入，必須與市場需求的速度和文化細微差別相匹配。

03.健康化、功能化趨勢，模糊的宣傳救不了你

健康并非邊緣趨勢，它們正在重塑零食品類的核心。富含蛋白質、分量可控且營養豐富的零食增長速度超過了整體市場。過去一年，有關草飼的宣傳增長了 81%，而益生菌相關宣傳激增了 186%。這些并非小幅度增長，而是消費者愿意為功能性支付溢價的信號。

像 Ozempic 這樣的 GLP-1 類減肥藥的影響已經顯現。在美國，有 7.4% 的成年人在使用這些藥物，因此對既能滿足口腹之欲又能帶來飽腹感的零食需求正在上升。爆米花因其兼具低熱量和飽腹感的雙重定位，成為了受益者之一。

但更重要的是，模糊的宣傳會受到懲罰。模糊的 “更有益健康” 的宣傳語已不再奏效。消費者正在尋求具體、可信的宣傳點 —— 如腸道健康、蛋白質、纖維 —— 這些能與他們個人的健康目標聯系起來。

這意味著：這不僅僅是營銷語言的問題。這需要重新配方、可信的認證以及可衡量的效果。在一個動蕩的市場中，空洞的宣傳經不起審視。

04.品牌聯名與便利性，新的貨架影響力策略

如果說口味更迭和健康趨勢正在改變產品，那么品牌聯名和便利性則在改寫策略。

品牌聯名零食如今的年銷售額達 21 億美元，其中零售獨家產品貢獻 6.78 億美元，與餐廳相關的合作產品貢獻近 10 億美元。

這些合作帶來了即時的認可度和內置的故事性，并且正穩步擠壓獨立品牌的貨架空間。

與此同時，便利性的定義正在被重新詮釋。預計到 2027 年，戶外零食消費場合將增長 39%。但便利性不再僅僅是單份包裝，而是無處不在。零食以電商大包裝、收銀臺貨架、健身房、機場和工作場所等多種形式出現。渠道之間的界限正迅速模糊。

零食的便利性不再僅僅是即拿即走的包裝，而是出現在消費者所在的任何地方。與四年前相比，越來越多的購物者購買的零食是打算在 30 分鐘內甚至更短時間內食用的。這種轉變推動了在加油站和一元店等場所的沖動性購買。

雖然雜貨店和大型超市仍在銷售額中占主導地位，但增長最快的是在線渠道、加油站及便利店以及會員制倉儲店渠道，每個渠道都需要獨特的產品形式。從在線的大包裝購買，到五金店和家居建材店收銀臺的小份零食，零食通過在更多地方、更頻繁地以適合各種場合的形式出現而取得成功。

這引發了一種新的競爭形式。競爭不僅關乎誰擁有獨特的口味或宣傳點，還關乎誰占據了消費場景。

這意味著：贏家將是那些為消費者生活的每個接觸點設計零食的品牌，從健身房的高蛋白棒到電影院的品牌聯名爆米花。

05.駕馭動蕩，適應或被淘汰

數據毋庸置疑。這個曾經依靠穩定習慣發展、價值 1500 億美元的市場，正被口味更迭、多元文化影響、健康趨勢、品牌聯名和流動性重新定義。

重塑零食市場的力量不是周期性的，而是結構性的。

消費者并非在嘗試新行為，而是在重新定義零食在日常生活中的角色。

這意味著：漸進式創新已遠遠不夠。靈活性、速度和文化敏感性必須成為運營的優先事項。口味的靈活性必須與社交媒體的節奏相匹配；健康宣傳必須具體且有證據支持；聯名品牌必須具有戰略性而非機會主義；分銷策略必須與全渠道的生活方式相契合。

這個價值 1500 億美元的零食市場正處于動蕩之中，而動蕩是無情的。那些能夠快速適應的品牌不僅能獲得增長，還能保持相關性。那些無法適應的品牌，將被能夠迅速將數據轉化為行動的競爭對手所淘汰。

信息來源：

Bakeryandsnacks: The new rules of snacking: How to navigate a $150bn market in flux

特食家